东风最高降9万，一场卖车焦虑背后的“定价权”争夺
图片来源@视觉中国文｜智能相对论，作者｜leo陈3月，“东风系”汽车湖北大降价，猛地刺激了消费者和同行。“门店里东风雪铁龙车型全部爆单，没有办法再接新订单，因为没有车交，其他车型倒是还有少量现车。”湖北某家东风门店的销售这样说，除了接电话、回信息，都在和客户签合同，根本没有多余的心思去想喝水吃饭。从现场照片来看，参与活动的4s店内已经被顾客挤得满满当当，而在线上销售渠道，店内全面开启直播问价，回答每个消费者提出的包括价格、补贴在内的所有细节问题。这家降价，别家难免着急。奔驰、宝马、沃尔玛、丰田、比亚迪等也有不低的促销力度。比如，宝马i3的经销商优惠在8-9万元，还可以继续往低了谈，根据客户个人的贷款和用车情况，可以做到优惠10万元。比亚迪是直接官宣加入降价战场，宋Pro全系88元抵6888元，宋plus全系88元抵6888元，海豹88元抵8888元，还有其他补贴福利。可以发现，年初新能源车降价的“寒气”传到整个汽车市场，并且从低到高逐渐向传统豪华品牌渗透。主动降价，应对竞争，车企们想达到什么目的？高不成的新能源车，割舍不下的燃油车“从这次东风降价的幅度和时长看，主要是为了刺激消费、清库存。”有分析人士指出，因为国六B排放即将实施，这给了各大车企赶紧卖车的压力。毕竟早在2019年国六A落地的时候，就有大面积的降价清库存现象。但这段时间里市场降价消息不断，又几乎涉及到所有主流车企，旗下各种车型，降价背后的原因似乎没有这么简单。直接原因不难猜，车企认为现在销量不好或者担忧以后销量下滑、客户流失。拿“东风”举例，2022年，东风集团累计销量为246.45万辆，相比2021年277.51万辆同比下降11.19%。下跌主要受日产和本田两家合资品牌影响，其中东风日产销量大跌23.6%至80万辆，近年来首次跌破100万辆，东风本田卖出652,406辆，同比减少17.8% 。这样的趋势到今年依然没有画上句号。根据东风汽车集团在港交所公告，2023年1-2月累计汽车销量为262285辆，同比下降48.48%。公司母公司东风汽车集团有限公司1-2月累计汽车销量为296796辆，同比下降49%。豪华品牌的日子也不好过。去年沃尔沃在华累计销量16.23万辆，同比下降5.4%，既没有跑赢大盘，也没有完成既定目标。雷克萨斯一脚“急刹车”，销量同比下滑24.5%，最终以17.6万辆的累计销量草草收场，落得入华17年来的首次下滑。大家都是同病相怜，每个品牌用不同程度的降价透支着品牌力。可能的区别在于，二线品牌日子过得更差，降价更激进，而传统豪华品牌的口碑基本盘摆在这，保守降价也少不了消费者买单。油车失势，而燃油车品牌在新能源的转型大潮中，也没有踩住趋势，重新续上销量增长。2018年至今，每年国内乘用车销量数据都在同比减少，但细分新能源车的销量数据却逆势上扬。也就是说，老牌车企围绕新能源车的竞争，很大一部分是转化老的燃油车客户，是燃油车和新能源车之间的博弈。在这场博弈中，跑出来的包括比亚迪、大众等等。比亚迪停售燃油一周年，转型成效有目共睹；大众转型成效不俗，胜在起步较早能在市场里占优。反观BBA和东风汽车等，却不在其中。2018年东风汽车成立新能源独立品牌岚图，时至今日表现平平。去年岚图最终是以1.9万辆的累计销量草草收尾，与3.1万辆的销量目标相差甚远。今年前两个月，岚图加上东风易捷特和东风乘用车，其新能源车总销量不足25000辆。BBA纯电车的销量加在一起都没赶上小鹏，甚至还闹出了不少笑话。某奔驰EQC车主，在抖音吐槽自己被特斯拉销售嘲笑，结果迅速成为全网的笑话；宝马4s店贴海报，黑竞争对手；奥迪4s店拉横幅，说自己也有新能源。他们的新能源车在价格或者产品力不受消费者认可，车主反倒被视为“怨种”，消费者也认为没有去了解BBA纯电车的必要，降价也就不足为奇。当新能源车发展受阻，燃油车车企无奈退守燃油车，又用降价来保销量，这就是目前部分车企的症结所在：“高不成的新能源车，割舍不下的燃油车”。降价，去争夺未来的同级别“定价权”在东风汽车“骨折式”降价之前，众所周知，降价潮从新能源车开始，由特斯拉发起。行业目前处在新能源取代燃油、疯狂内卷抢份额、竞争格局不定的阶段，那么降价最大的意义是，在不稳定时期，车企如果留住客户成为头部，就稳稳攥住了同级别车型未来的“定价权”。回看燃油车成熟的时期，“定价权”其实一直在合资品牌手中。买高端车选豪华品牌，有BBA、沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克，它们有着同级别的标杆车型，受品牌光环加持，他们的品牌溢价相对较高。丰田、本田也是如此，各自的中高端车型凯美瑞、雅阁都曾是20万元级别的标杆。“标杆”意味着“定价权”和“溢价权”，对于当时的自主品牌来说，是不可逾越的门槛。如果自主品牌想在同级别里造一款车和合资品牌竞争，你只有两条路，要么定价特别低，要么配置高出几档，甚至两条路同时都得选。就算如此，自主品牌仍然销量不佳，因为消费者的普遍认知是，合资品牌产品成熟，才是好车，更愿意为合资品牌买单。步入新能源车时代，“定价权”不再归属合资品牌，反而可能在自主品牌。比如10万元左右城市代步车，消费者会想到海豚；20万元家用车标杆，消费者会想到比亚迪汉，它们在去年几乎统治了同级别的细分市场。考虑购买高端车型时，消费者会考虑蔚来和理想，去年至今的销量表现就验证了这一点。当“定价权”开始松动，降价能直观地促销量，消费者会因为降价幅度达到预期而“真香”订车。这样车企每卖一台车，很容易能绑定住这个客户使用这台车4-5年时间甚至更长，使得客户无法流失到其他车企。可以说，降价成为了一场关乎未来的战争。这时候，BBA曾经建立的价格体系反倒崩溃了。奔驰仅用两年时间拉起了一个EQ品牌，以及覆盖十余款车型的新能源布局。不否认奔驰的造车能力，但从推出的几款新能源车型来看，定价确实过高，产品也缺乏诚意，消费者不买账。奔驰只好无奈调整价格，去年底降低EQ系列的建议零售价，让步最高达超20万元。可即便是面对如此有诚意的降价，奔驰EQ系列在大众眼里还是割“油改电”的韭菜，无法成为新能源车里的同级别“标杆”。所以关于降价，曾经燃油车品牌的降价促销更像是“背水一战”，产品力不足销量下滑，为了清库存只好被动防御。新能源车这边，自主品牌具备更优秀的产品力，降价应对着更残酷的未来“定价权”争夺。新能源车江湖，谁会手握“定价权”？要掌握“定价权”，无外乎具备这几点：技术自研、足够的市场影响力、巨大的规模效应。过去评价燃油车品牌的标准，放在新能源品牌完全适用。乘联会秘书长崔东树曾表示：“新能源车价格调整主要看市场供需，现在新能源车企大多数仍处于亏损状态，市场竞争较为激烈，少数车企掌握着定价权。”目前来看，比亚迪和特斯拉两位“老大哥”跑在最前面，输出最为稳定。2月份，比亚迪与特斯拉中国的的批发量分别为19.16万、7.44万辆。而据乘联会数据，2月新能源乘用车批发量合计49.6万辆，也可以说，比亚迪和特斯拉瓜分了市场一半以上的蛋糕。特斯拉、比亚迪对供应链、产业链有着更好的把控。前者扮演“价格屠夫”，去年特斯拉全车毛利率达到28.5%，不仅远高于新能源车行业平均水平，甚至高出大众、丰田等传统车企良多。这还是在去年10月先期进行一轮降价后的水平，单车利润超高的特斯拉仍有更大的降价空间。比亚迪更像是做产品力“扛把子”，不断向上向下渗透。往上有原地掉头、应急腹浮水的“仰望”，往下有“海豚”和传出已久的“海鸥”，对长城欧拉、五菱宏光MINI EV都构成竞争压力。对于造车新势力这边，毛利率是一个合适的外在评判标准。“蔚小理”中，理想表现最佳，在2022年第四季度毛利率回归健康，达到20.2%，全年毛利率达到19.4%。理想汽车创始人李想曾表示，20%的毛利率是企业长期健康发展的红线，以李想自己的评判标准来看，理想汽车基本算是拿到了大结局的入场券。倒是蔚来和小鹏的处境就有些尴尬。2022年，蔚来的毛利率从上年同期的18.88%降至10.44%；小鹏去年第三季度的毛利率为13.5%，不及去年同期14.4%的毛利率。基于这样的毛利率，造车新势力还需要跨过两个坎：一是年销量达到多少才能实现盈亏平衡；二是越来越高的市场表现也意味着更大的运营投入和更多的产品风险。乐观的是，我们看到自主品牌越来越好，推出产品力十足的新能源“标杆”车型。熬过降价和内卷的市场竞争，“定价权”全面属于自主品牌的时代很快到来。
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